„Unsexy“ und „unattraktiv“: M&Ms ändert wegen Shitstorm sein Markenmaskottchen
Müssen Maskottchen gender-konform sein? Darüber ist in den USA ein skurriler Streit entbrannt. Betroffen ist die bekannte Süßigkeitenmarke M&Ms.
München - Egal ob in den USA oder außerhalb der Vereinigten Staaten: M&Ms gehören zu den wohl bekanntesten Produkten in den Süßigkeitenregalen. Die kleinen Schokolinsen sorgen aufgrund ihrer putzigen Optik bei Groß und Klein für Entzücken, ungeachtet der Tatsache, dass dort Rückstände von Insekten verarbeitet sind.
Im Herstellungsland tobt derweil eine hitzige Debatte, in der es um ein gender-gerechtes Auftreten der Maskottchen (genannt „Spokecandies“) geht: Die Werbefiguren, die auch über deutsche Bildschirme flimmern und auf Plakaten prangen, erzeugen bei zahlreichen US-Bürgern Unmut. Hat es der Süßwarenkonzern Mars Inc., der in Deutschland wegen seiner Preispolitik angegangen wird, mit der Generalüberholung übertrieben?
M&Ms verändert Werbemaskottchen - lila Schokolinse und Sneakers statt High Heels
Im Jahr 2022 wurden bei den M&Ms-Maskottchen optische Veränderungen durchgeführt, die eine „dynamische, fortschrittliche Welt“ widerspiegeln sollen, in der sich „alle zugehörig fühlen“. Die weiblichen M&Ms bekamen ein neues Schuhwerk und tragen nunmehr Sneaker statt High-Heels, sie wirken weniger sexy, stattdessen selbstbewusst und optisch ähnlich wie ihre männlichen Pendants.
Die Maßnahmen beinhalten zudem die Einführung einer lila Schokolinse („Purple“), die im Zuge gewachsener Bedeutung von Geschlechterrollen für Selbstliebe und Inklusion stehe. Als Randnotiz sei erwähnt, dass Lila in den Staaten als eine der Farben der LGBTQ-Community gilt. Die Aktion im Sinne einer Gender-konformen, modernen Gesellschaft erzeugte jedoch einen Shitstorm in sozialen Netzwerken, nachdem der konservative, bekannte TV-Moderator Tucker Carlson das Unternehmen für die Änderung der Werbemaskottchen mit Spott überzog. Zum Beispiel lege es Mars Inc. darauf an, dass die Charaktere „unsexy“ wirken, „unattraktiv“ und „androgyn“ - und dass man nicht mehr mit ihnen etwas trinken gehen wolle.
Traditionell angehauchte Personen der Zielgruppe fühlten sich berufen, ihrem Unmut freien Lauf zu lassen. Außerdem wurde eine Online-Petition gestartet, in der sich Tausende von Menschen dafür einsetzten, dass das weibliche grüne „M&M“ sexy bleiben solle.
„Woke Maskottchen“: Limitierte M&Ms-Verpackung erzeugt Spott
Neu entflammt ist der Hohn Anfang 2023, als die Süßigkeit in einer limitierten Verpackung erschien, auf der drei weibliche Maskottchen kopfüber dargestellt sind - verbunden mit einer Message, die da lautet: Frauen zu feiern, die den „Status quo“ auf den Kopf stellen. Auch diesmal machte sich Carlson darüber lustig und erklärte, die „woken“ Maskottchen würden „fettleibig“ aussehen.
Diesmal sieht sich der Süßwarenhersteller zu einer Reaktion gezwungen und vollzieht eine drastische Maßnahme: Die bekannten Maskottchen werden auf unbestimmte Zeit aus dem Verkehr gezogen! Stattdessen wirbt künftig die in den USA bekannte Komikerin Maya Rudolph für die Süßwaren. Die Entertainerin ist zudem das Werbegesicht einer Kampagne für den anstehenden Superbowl im Februar.
M&Ms verbannen bekannte Maskottchen - Stellungnahme veröffentlicht
Darüber hinaus sah sich M&Ms zu einer Stellungnahme genötigt und postete über soziale Netzwerke wie Instagram eine Mitteilung, die da lautete: „Amerika, wir müssen reden“, lautet die Einleitung einer Botschaft, in der Stellung bezogen wird zu der Gender-Debatte, die mit der Erneuerung der Maskottchen entstanden ist. Die Kritik käme unerwartet und man wolle nicht polarisieren, sondern Menschen zusammenbringen. Zudem hätte sich der Hersteller nicht vorstellen können, „dass sogar die Schuhe von Süßigkeiten im Internet polarisieren können“.
Übrigens: Woher stammt der ungewöhnliche Markenname der M&Ms eigentlich? Die Antwort: von den beiden Gründern der Süßwarenfirma, Forrest Mars und William Murrie.
Derweil verblüfft eine Studie über das Gendern: Wer das Gender-Sternchen im Alltag will – und wer nicht. (PF)