Provokante Werbung – Wo sind die Grenzen?

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Vielen ist es vielleicht schon einmal aufgefallen. Die Werbung wird immer provokanter, lauter, aufdringlicher, extravaganter und auch schockierender.

Scheinbar kennen die Marketingexperten weder Scham noch Grenzen. Das Verletzen von Tabus gehört mittlerweile zum Alltag in der Publicity. Es scheint, als sei ein Kampf zwischen Kreativität und Moral entfacht. Werbung mit Schreckeffekten liegen derzeit voll im Trend. In Anlehnung an den Reality-Boom gehen die Werbemacher immer weiter. Eine neue Art des Werbens ist das Scare- und Prankvertising. Hierbei spielen die PR-Agenten ahnungslosen Passanten einen Streich, der sie regelrecht in eine Schockphase versetzt. Das Ganze erinnert ein wenig an die versteckte Kamera, zielt aber darauf ab, ein bestimmtes Produkt zu bewerben. Die Idee des Direktmarketings ist natürlich keine Erfindung der Neuzeit, schließlich möchte man den potenziellen Kunden im direkten Dialog erreichen. Szenen der neueren Art belassen es jedoch nicht bei diesem kurzen, persönlichen Kontakt, sondern finden via Youtube eine weltweite Verbreitung. Die Werbung will mitreißen und sorgt für reale Erlebnisse. Sie verwendet hierfür aufsehenerregende Flashmobs und außergewöhnliche Aktionen. Über die sozialen Netzwerke verbreiten sich die jeweiligen Werbebotschaften in Windeseile. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine spektakuläre Street Performance erforderlich. Der Kampf um den Kunden erfordert Kreativität und auch Mut, denn die Interaktion mit dem Passanten kann auch das Gegenteil von dem bewirken, was die Werbung eigentlich bezwecken möchte. Am Ende ist die Versöhnung mit dem Werbeopfer wichtig. Werbemaßnahmen dieser Art erfordern deshalb sehr viel Einfühlungsvermögen und Fingerspitzengefühl im Umgang mit Menschen. Das altbewährte AIDA-Prinzip, das auf den vier Säulen Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Aktion basiert, greift hier nur ansatzweise. Die Furcht, das Entsetzen, die Überraschung wird hier zum Motivator. Obwohl es dieser Art von Werbung ganz sicherlich nicht an Aufmerksamkeit fehlt und sie bestimmt auch ein weitgehendes Interesse weckt, steht hier am Schluss die Aussöhnung, die Belohnung, die das beworbene Produkt in den Fokus rückt. Die scheinbar moralische Aussage hinter solchen Spots ist simpel. Das beworbene Produkt übernimmt in dem Spiel von Gut und Böse die Rolle des Segenbringers. Auf den Schrecken folgt Grandioses – in Form einer Creme-Tube, eines Müsliriegels oder eines Deodorants. Die Werbemacher spielen hier gezielt mit den Emotionen der Menschen. Sie dringen tief in das Unterbewusstsein vor und hinterlassen dort deutliche Spuren. Ein prägnant beworbenes Produkt bleibt lange Zeit, wenn nicht gar lebenslang im Gedächtnis haften. Es ist durch die Verknüpfung mit der skurrilen Handlung für immer präsent. Und genau das ist gefährlich.

Die manipulative Kraft der Werbung

In der heutigen Zeit sind wir permanent werblichen Reizen ausgesetzt – und zwar so sehr, dass uns diese Tatsache gar nicht mehr richtig bewusst ist. Die Werbung gehört zu unserem Alltag wie die Butter aufs Brot. Die Macher hinter den Produkten wissen das und scheuen weder Kosten noch Mühen, auf dem hart umkämpften Markt allseits präsent zu sein. Allein in Deutschland geben die Unternehmen jedes Jahr rund 32 Milliarden Euro für diverse Werbemaßnahmen aus. Sie wären zu diesen Investitionen nicht bereit, wenn sie keinen Nutzen brächten. Die Werbung ist demnach ein lukratives Geschäft. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung erreicht uns die PR mehr als je zuvor. Dank der Personalisierung dringt sie nunmehr auch in unsere Privatsphäre vor. Die moderne Werbung geht auf unsere Interessen, Bedürfnisse und Wünsche ein, weil sie diese ganz genau kennt. Die Werbung ist nicht mehr nur an eine bestimmte Zielgruppe angepasst, sondern dank Instagram, Facebook und anderer sozialer Netzwerke auf den jeweiligen User. Insbesondere diese Tatsache liegt derzeit im Kreuzfeuer der Kritik, denn um eine personalisierte Werbekampagne überhaupt erst starten zu können, bedarf es etlicher Informationen. Das heißt letztendlich, dass die sozialen Netzwerke intensiv mit den Werbepartnern kooperieren und fleißig Daten austauschen. Eine personalisierte Werbung ist extrem penetrant. Schließlich richtet sie sich nicht nur an eine größere Gruppe an Menschen mit ähnlichen Interessen, sondern direkt an uns selbst. Das kann unter Umständen doch recht verstörend wirken. Doch eine Werbung ist nur so gut, so lange sie nicht als störend empfunden wird – und insofern sie die Manipulationsabsicht geschickt verbirgt. Doch wie dem auch sei, in der Werbebranche gibt es vieles, was nicht unbedingt als seriös eingestuft werden kann.

Die Macht der staatlichen Regulation

Die Reglementierungen seitens der staatlichen Behörden scheinen sich lediglich auf das beworbene Produkt beziehungsweise auf die jeweilige Dienstleistung zu beschränken. Das "Wie" wird nicht hinterfragt, eine Überprüfung der Inhalte bleibt folglich aus. So gibt es starke Werbebeschränkungen für Tabakwaren und das Glücksspiel. Bislang davon nicht betroffen waren PR-Maßnahmen für stark zucker- und fetthaltige Lebensmittel. Die Weltgesundheitsorganisation bemängelte dies bereits, so dass vielleicht in Zukunft auch hier mit einem gesetzlichen Eingreifen zu rechnen ist. 

Veränderungen hin zum Positiven erhoffen sich die Betreiber der Online-Casinos vom dritten Glücksspielstaatsvertrag. Eine geregelte Übergangsphase sowie eine Gesamtregulierung seien im Sinne der Branchenvertreter, sagt Peter Brand. Es sind grundsätzliche Einigungen in Sicht. Das geregelte Glücksspiel genießt in der Bevölkerung eine immer breitere Akzeptanz. Dies wirkt sich letztendlich auch auf die Werbung aus. Casinos sind auf dem guten Weg, das lasterhafte Milieu zu verlassen und zu einer seriösen Unterhaltungsbranche zu avancieren.

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